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我只想给差评

短视频之争:微视、抖音、快手三家谁更加高明?

腾讯微视的生而赴死到死而复生
抖音屡遭封杀
快手表现平平
···

这些精彩的故事,几乎成为了微视复出后大家认识它的主要途径,大家对腾讯所采取动作的聚焦甚至盖过了对微视产品本身的讨论。

抖音的崛起,让微视在重新生长的路上,面临着许多新困难,本文将对微视的品牌规划与传播做一个针对性的复盘,并尝试着回答一个难题:微视要怎么赢?

微视发展历程

微视诞生于2013年,但是因为时代局限,其表现平平,于是被放弃了。而几年后,我们熟知的快手、抖音等短视频平台相继暴火,大家变得越来越爱在短视频花时间。

简单的说,我们每用手机看了一个小时的短视频,就可能导致我们比起以前少刷了一个小时的朋友圈,而腾讯现在却没有短视频平台去填补这一小时,因此这从整体上影响了腾讯占据的用户时长。短视频意义重大不可放弃,微视就在这个时候回来了。

只是,抖音如今已经得宠到快手都快哭了,微视想起来难度很大。所以微视一推出,腾讯迅速打出了一套资本资源组合拳:资源主要是腾讯系各产品的相互帮扶,例如微信屏蔽了多个视频平台的分享链接就引来了“直指抖音”的舆论;资本的话主要是大家熟悉的视频发布补贴政策,除了想吸引新的创作者,主要还催生了许多MCN到抖音挖红人。但是无论是之后的达人结算风波,还是微视的流量表现,都让许多人感慨腾讯这套拳并没有打好。

微视复出时,就曾被各种媒体拿来和抖音捆绑做文章。所以对于腾讯而言,封杀了短视频的分享链接,无论其本意是不是针对抖音,无论其连带着一堆其他的短视频应用一起封杀是为了表明整顿的真意还是障眼法,他都很清楚一定会被拿来和抖音捆绑话题。

那为什么起步时不应该和抖音捆绑话题?因为微视本身还没有形成一个自己的定位,或者说它的定位还处在“第二个抖音”的阶段,这个时候去封杀链接,等于人造捆绑,强化这种定位。

从产品的角度来说,这种定位导致了无论是视频创作达人,还是用户,都没有给他们提供转移到微视看短视频的必要性。因为“第二个抖音”就意味着:你有的东西,抖音都有,而抖音有的东西,你不一定都跟得上。所以这一拳,不该打。

假如今日头条突然做一个类似微信的即时通讯APP,如果他在产品还没有做出本质差异化创新的时候,就开始做一些保护主义的操作,那等于人为凸显了微信的强大,让自己处在舆论弱势,那么大家从微信转移过去的必要性更是很小了。

短视频吸引受众,最终的落脚点还是打开APP看到的是什么。而挖人带来的后果,就是微视继续复制抖音,而且还是失真率很高的复制。

对于挖来的达人,抖音是他们的第一创作平台,而且抖音已经是一个日活突破1.5亿的平台。所以无论从平台黏性,还是氛围激励,都会给他们带来更高的情感投入和创作努力程度,而在这种状态下去达到盈利掘金的目标,能激发用户的主动性,就像自己创业一样。

而在微视,虽然平台变了,但玩法却完全没变,对创作者来说这就变成了一个附属性的第二创作平台,而不是一个大展拳脚的新平台。当然更核心的因素在于微视的用户级还很小,从而整个创作激励机制就会向负向移动。

同一个人,同一种玩法,产出质量却更低的内容。那么同样的东西,抖音质量更高,我为什么还要在微视看?有的创作者则直接搬运内容,而搬运内容则更加强化了用户对于微视“第二个抖音”的心理定位:既然我原本在抖音也能看,那我为什么一定要用微视?

更严肃的是,即使不是抖音过来的达人,对于一个在微视开始处女秀的用户,在这样一种战略机制下,微视没有自成的玩法,加上抖音强大的辐射影响,平台的黏性会很脆弱。

总之,用资本来挖人,来填补内容空洞,很可能是在给自己挖坑,甚至有“东施效颦”的危险。微信超越QQ靠不是说:用微信在朋友圈发动态能奖励钱,而在QQ空间发动态就没有。

由此可见,微视在起步阶段的这套组合拳,无论打得好不好,都是在无意中抛出“第二个抖音”的心理锚点并反复强化。看似颇有策略性,实则是强行营造己方弱势战场,完全没有从产品上下足功夫,都不该打。

抖音是怎么赢的?不得不说抖音是有魔力的

毕竟抖音不是短视频的第一代大佬,在它的前面也曾有一个劲敌-快手。

从上图可以看出,抖音和快手虽然都是短视频平台,但两者的走向和玩法完全不一样。整体来说,无论从内容拓展性,用户拓展性,还是创作指导性,快手模式下其激励都是不足的,甚至是停滞的。

而抖音在这些方面几乎都有改变。

我们认为起到关键性作用的,是在启动推广阶段,抖音标新立异地推出了大量的“技术流”短视频,而这与快手的风格截然不同。

这使得许多用户在刚认识抖音时,都具备能很清楚说出抖音和快手哪里不同的能力,例如:“抖音得有点运镜技术才行。”这使得用户不会很自然地去把抖音和快手进行同质化的捆绑,而是“差异化的捆绑”。网络中当时出现了“北快手,南抖音”的说法,其实也侧面体现了抖音在用户眼中的高可识别度。

有意思的是,随着抖音的裂变增长,热门视频中技术流的比重开始呈现下降趋势,越来越多样化的内容开始成为热门类型,例如景色动人或设施新奇的旅游类型,甚至还能发现许多具有快手风格的内容。

这为我们展现了很重要的一点:广泛丰富的内容才是短视频的最终归宿,但是如果要后来者居上,在一开始,你必须要有一个只有你才有的内容风格,作为你吸引第一批用户的锚点。

而抖音的这个锚点,就是以运镜、转切等为拍摄核心的技术流短视频。

其次,抖音不仅在增长的过程中逐步打开内容生态,还通过把用户的原创配乐作为一种平台原生资源很好的利用起来,其他用户可以动过对配乐的重新演绎,来创作新的作品,而这不仅降低了大量用户的创作精力成本,还相当于给出了大量有趣的创作指导素材,让本来创作意愿偏于保守的用户更有可能行动起来。

更多抖音的产品革新细节我们不再探讨,究其核心,就在于如果你的面前已经有一个短视频巨头,你想后来者居上,背后的资本资源策略固然重要,抖音也一定有资本上的创作激励。但更重要的,是需要要认识到,这不仅仅是一个内容平台,它更是一个产品,一定要先满足其他同类产品满足不了的有价值的需求。

因此,微视想要赢,第一步,就是远离抖音。资本资源都应服务于定位的形成,而不是服务于捆绑抖音。

对于微视,包括原始内容风格,使用体验等在内,都应该有微视特色。能让用过的人很容易地告诉别人:微视和抖音的区别在哪里。当然对于短视频平台来说,其中最核心的,就是起步内容的特色,而要有独特的原始内容,就需要自己去设计一种全新的短视频玩法,来激发用户的创造力。

不要让从抖音过来的达人一定成为主角,而是让第一批启动微视玩法的达人成为主角,让不模仿抖音的人成为主角。在这之后,再去用资本资源去推动这种新玩法的增长,新定位稳固后,还可以借力腾讯社交生态去促进用户裂变,最后自然地铺开一个广泛的内容生态。把抖音的、快手的,都变成微视的。

具体建议

有了“远离抖音”的核心思想,我们决定尝试着从产品方向延伸,提出一些更具体的建议,来使我们的讨论触角更广一些。

目前而言,从产品功能上,微视确实拥有一些独家的功能,例如:

1.视频跟拍-拍摄时可以跟着别人的视频同步模仿

2.字幕-可以自主选择显示背景音乐的字幕

3.AI美化—展示一下其中的长腿黑科技

4.海量曲库-打通QQ音乐千万级正版音乐

第一个视频跟拍功能,与之前抖音与快手的对比中着重强调的一点一样,就是应该给用户提供创作指导素材,降低用户的创作精力成本,从而提高创作意愿。

只是,很容易能发现这两者的指向性是有差异的。视频跟拍限制的不仅是配乐,某种程度上更是从动作,从场景上固化了创作者的演绎方式。而配乐的单独利用则是开放式的。因此视频跟拍功能,从提供创作素材上,相对还是指导过度了,借鉴配乐利用这一点就比较足够了。这里的讨论或许有些锱铢必较了,但我们认为细节对产品也是非常有意义的。

当然视频跟拍如果能在发布后仍然保留两个画面,而不是只在拍摄时保留,让用户能够看到新老视频的差别,或神同步,或神不同,说不定就催生了一部分微视特色的内容。

第二个字幕功能很好理解,就是当我们选择一首歌做背景音乐时,可以选择放出歌的字幕。

AI美化则是相对普通的滤镜美颜更黑科技一些,例如可以拉长你的腿,这也是微视在朋友圈原生广告中主要体现的一个产品特点。

值得一提是微视与QQ音乐千万曲库的打通,在这里,你可以使用许多抖音用不了的背景音乐。例如周杰伦与BIGBANG等超人气明星的许多歌曲。

只是,目前看来,这一优势资源并没有被微视很好的去挖掘与展现。反而更多地去诉求的诸如AI美化等功能,在创造内容新玩法上,在塑造产品定位上,能量都是不足的。

因此,我们本文给出最重要的一个建议,就是微视若要创造一种新的视频玩法,QQ音乐版权资源或许是一个非常理想的切入点。

丰富的正版音乐资源真的重要吗?

熟悉抖音的朋友都知道,里面一个用户的原创音乐有时能被重复使用几十万甚至几百万次,而很大一部分甚至不是歌曲,而是背景人声或音效,所以大家在创作短视频时对歌曲的需求似乎并没有那么迫切。

但或许,恰恰就是因为抖音在背景音乐这一块,形成了非常鲜明的配乐重复利用特点,所以微视利用QQ音乐版权库,正好在这一块才能形成足够凸显的差异化特征。我们的目标是在起步阶段塑造自我特色,这是之后能自然铺开内容生态的基础。玩法都是人造的,抖音一开始的技术流,现在玩的人也没那么多了,而这种配乐重复利用的玩法,也是经历了一个用户去学习和习惯的过程。

因此,从背景音乐这个点切入,对微视来说,是资源足够好而特色又足够鲜明的途径。而对于具体如何切入,才能让大家更容易去学习并使用,我们也提出了我们的一些想法。

用你喜欢的歌,拍一段MV

一千个人喜欢同一首歌,可以有一千个理由。可能是某几句歌词让你触摸到了自己,可能是某一段旋律住到了你的耳朵里,可能是你第一次听到这首歌时是是在一个独特的夜晚,也可能是你的MP3里只有这几首歌,它们陪你这走过了一段青春;可能是这首歌的MV太好看了。还可能,是基于你对歌手的情感,而说到歌手,一千个人喜欢同一个歌手,会有一万个理由。

微视拥有非常丰富的音乐版权,等于藏住了千万人的内心世界。因此微视能够给用户创造一种非常有价值而抖音给不了的玩法,就是去诠释音乐的玩法,用户将可以用任何形式,去诠释他喜欢或是觉得有意思的一首歌。而平台可以通过一系列的主题引导,去贯彻这种通过音乐来玩短视频的独特概念。

示例:
#一样的歌词,不一样的故事#
这里加持上微视特有的字幕功能,引导用户基于字幕,去拍摄一段短视频,如同去自由地创作一段风格各异,脑洞大开,毫无逻辑或者感人肺腑、有纪念意义的自制MV。而我们原来熟悉的旅游型、特效流、演技派可能都会通过这种方式嵌入,但他们都已经扣上了“微视玩法”的帽子。

#土味MV#
同样是诠释歌曲,但引导方向不同,也能细分出更多的角度。这将推动用户去挖掘出音乐短视频的更多可能性,真正解放用户生产力,反向促进微视内容生态的拓展。

#来听我的演唱会~#
上面的更多强调基于内容诠释歌曲,这一个则从引导用户用直接演唱的方式去表达一首歌。可以是从原唱唱歌风格的角度切入,也可以从舞台表演的角度切入,淡化了歌词和故事的作用,侧面发挥出海量曲库的更多能量。

#我偏偏要靠才华#
既然走音乐玩法这条路,当然不能遗漏真正有音乐技艺的玩家。这一类主题主要引导一些有干货的用户通过例如各种古今中外的乐器独奏、乐队合奏,技艺精湛的打碟手法,眼花缭乱合成器操作,耳朵怀孕的阿卡贝拉···还有各种可能我们不曾见过的高级音乐玩法,都将帮助微视塑造更为鲜明的音乐特色,从而形成新的定位,与抖音隔离。

以上为一些引导示例,音乐当然还能有更多切入方式,但无论怎么玩,它们全部源于“利用好特有海量曲库”的基础设计,也全部服务于帮助塑造微视自己的出场定位。这种音乐玩法是远离抖音,巧取并开发新用户、新流量的战略性手段,它与其他完全不同类型的内容共存,只是在起步阶段,它是主角。但在有了用户积累后,无论这种玩法是否能长久,我们都会将引导弱化,与富有创造力的网民一起不断拓宽平台的内容生态,回归到一个真正的短视频内容开放平台。

拓展探讨:玩点更有革命性的?

其实分析到上面,已经是可以结束了(所以接下来这部分的讨论,完全独立于前面的内容,算是一个拓展模块)。

我们认为短视频的竞争可能会越来越激烈(我们也有一种相反的想法是短视频使用时长在未来会越来越少。但我们觉得这是题外的探讨,而且这涉及到用户细分一两句话很难说清楚,就不展开讨论了)。

新的玩法能够帮助定位塑造,但这始终是从内容去切入,就算流量增长了,但当最终大家的内容生态都铺开了,必然会出现同质化的问题,形成流量的白热化竞争。这时候,可能需要有更开创性的改变,来占领一个新的制高点。我们尝试着想了一个:

对于微视来说,引入社交元素,或许是一个值得考虑的创新方向。在微视内部打通通讯录,可以看到好友的作品,这种简单且已经实现的操作当然不是我们的意思。而内容上,搭建两微一Q生态(微视、微信、QQ),通过社交发布点进行内容流通,据说微视之前也已经在微信做过一些相应的内测。

那我们说的引入社交元素是什么呢?简单的说,就是原本一个短视频由一个用户完成,但是现在可以由两个或多个用户共同完成。

微视可以建立一个共创专区,设计一些或有趣或炫酷的合并方案,提供一些简单易用的模板来作为引导,但主要还是推一些用户们自定义创作的高质量作品。最终建立起社交型的短视频平台。

当然,这种革新可能也会带来一些负向的影响,而处理好这些负面的影响可能更为关键。这里主要探讨一种方向。


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